2016年，麦当劳的动作不少，特别是在改头换面上，不仅要改包装，还要改店铺装修。在包装上，运用近年来流行的极简风格，简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的m字以及菜单。餐厅装修上以“wood+stone”为主题，淡化快餐气质，把就餐环境转变成更舒适、更年轻时尚的餐厅。这次的新设计，能吸引更多的消费者吗？

　　2015年，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克（steve easterbrook）曾决心要让这个千疮百孔的汉堡公司重新振兴。除了提高食物和服务的质量之外，塑造一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说，则是一件不太费脑子的事情。从本月初，麦当劳就开始逐渐使用了极简风格的新包袋、杯子、盒子。或许该公司的包装有所提高，但是难道这就足以说服顾客麦当劳发生了积极的改变吗？

　　上一次麦当劳重新设计全球包装是在2013年。在那次的新包装上，二维码、标语、插图、以及图标被拼贴在一起。那时候的重点是运用图画来进行叙事。现在，麦当劳的包装运用极简风格，传递了公司的现代性以及进步性。简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的m字以及菜单。

▲麦当劳新包装

　　此次品牌包装的升级主要来自 boxer 设计公司，另外德国的leo burnett、香港的ddb和澳大利亚的landini设计公司也参与其中。这么多国际知名设计公司的作用下，麦当劳这次的新包装更符合国际潮流趋势，造型简洁、色彩丰富，使得品牌的调性有了新的提高。

　　有趣的是麦当劳在这次升级改造中也推出了鞋子和手袋配饰。其只限定在2016年发售。

　　“包装意在让顾客注意到麦当劳发生了明显的改变。我希望这可以让他们感到自己进入麦当劳这个选择很棒，”麦当劳全球品牌开发（global brand development）的高级主管matt biespiel说，“我们不像其他的品牌，买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”

　　快餐经过了高度的加工，钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。对一些人来说，突然在某一天大吃一顿有一种罪恶的快感（而对于另一些人来说这已经是他们日常生活的一部分了）。我们知道快餐不健康，我们知道新鲜的沙拉是更好的选择。但是有了新的包装，麦当劳也许会将快餐消费转化为一种时尚宣言。

　　麦当劳并没有一个内部研发团队，所以它邀请了15位来自位于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师来到伦敦的办公室，为麦当劳设计新包装。重新设计新图案的计划来自于2015年1月，但是真正的设计时间只有一个星期。这个团队想出原始的想法，咨询顾客对该提议的想法，然后再对设计予以优化。在这个过程中，从插图繁多的模型到强调食物图片和对图标的各种处理，他们对大量的想法进行了实践。

　　“随着我们经历了整个过程，并将顾客带入到这个过程中，和我们共同进行设计，我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白，越来越具有麦当劳的特色，” biespiel说。这使得设计师们形成一个想法，即运用helvetica的定制版来设计公司标语。

　　形成核心概念之后，麦当劳与位于芝加哥的公司boxer brand design进行合作，再次对设计进行优化，并将其运用到各种包装上。包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语：mcdonald‘s（麦当劳）、big mac（巨无霸）、chicken mcnuggets（麦乐鸡）、fries（薯条）等等。包袋的边上则突出了m字母。五彩缤纷的颜色是想传递给读者：麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌，”biespiel说。从务实的角度来说，这些颜色与现有的生产棕色纸袋的供应链也很相配。麦当劳计划截至2020年之前，使用100%的再生纤维。使用棕色纸袋就是该计划中的一部分。

　　“整个新图案是对使得麦当劳之所以成为‘麦当劳’的纪念，” biespiel说。“我希望我们的顾客可以将这种新设计看作是我们的真实内在：即勇敢、时尚。当人们走出我们的餐厅，走在地铁上，走在大街上的时候，包袋与杯子扮演的就是小型广告牌的角色，所以我们特意运用时尚精神对其进行设计。”

　　与麦当劳一些连锁店的包装概念不同——诸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麦德林、东京等地麦当劳所设计的是方便骑自行车的盒子——这种新设计将会席卷全球，无论是在发达国家还是在新兴市场。这意味着包装的设计理念对一位只接触了几次麦当劳，但却是一生的顾客来说，必须要有效且识别性强。麦当劳在75年的时间里通过其标志与菜单所打造出一个相当当的品牌，这设计师则通过强调这个品牌，向世人展现出价值数十亿美元的麦当劳公司最强的一面。

　　麦当劳将这种设计理念称之为“动态设计（dynamic design）”。这意味着在未来，麦当劳的包装还会不断地进行演变，其包装是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用相契合的。而且，这种极简风格意味着新包装适合任何形式的门店，无论是标准的适合驾车购物的窗口还是“我创我味来（create your taste）”概念店的自创汉堡（artisanal burger）和奶昔。

　　在谈到其他的汉堡连锁店时，biespiel说麦当劳的新方向体现的更是一种顾客优先的哲学，而不是胡乱跟风。“我不会说麦当劳正在试图成为快捷休闲式餐厅（fast casual），” biespiel说。“麦当劳正在努力成为麦当劳，而且我们顾客对于我们的期望与十五年前相比，发生了极大的变化。“

　　但是新包装能够经受得住麦当劳及其同行所面临的更大的挑战吗？由于支付给员工的工资比较微薄，快餐公司已经是四面受创；最近，纽约城将最低工资标准提高到每小时15美元，但这仅仅只是一个城市。随着顾客们更加追求食物的质量，快捷休闲式餐厅发展的势头不断增大。连锁店们努力想将客流量拉入自己的店中，并推出许多新的套餐促销。2015年10月，麦当劳迎来了两年以来的首次销量上升（在美国增长了0.9%，在全世界增长了4%），麦当劳的股票也开始上扬。与以往粗制滥造的包装相比，此次的新包装设计更加具有现代性、清晰易辨、更加精良优美，与麦当劳最初的倡议相吻合。

　　麦当劳自1950年以来的包装变化：

▲1955-1961年的包装，上面有一个人形吉祥物

▲1961-1968年的包装，采用了更简洁的设计

▲包装出现在1970年代

▲1983-1990年的包装。随着早餐品类的丰富，麦当劳提供了更多的外带包装

▲纸袋设计出现在1990年

▲1995-2003年的包装（左）1993年的包装（右）

▲纸袋在2003年又变回了白色

▲2008-2013年的包装

▲2013-2015年的包装

　　餐厅装修设计方面，从最新披露的设计样图来看，如果没人告诉你这是“麦当劳”，你还十有八九真有可能认不出来。跟以往“红黄”为基调的麦当劳餐厅相比，新餐厅的装修设计明显“时尚”、“现代”许多。麦当劳的设计团队说，他们希望通过重新装潢，将麦当劳的快餐气质淡化，把就餐环境转变成更舒适的、更年轻时尚的“餐厅”。

　　负责麦当劳全新餐厅设计的，是一个36人的设计团队，他们同时会与在世界各地的设计公司合作，不断的更新汇集创意。而这些全新的设计也是根据每个国家偏爱的设计方式来的：比如“form”和“allegro”的设计师针对澳大利亚的麦当劳餐厅；“wood+stone”的设计风格是来自欧洲；而“origin”的设计风格则来自加拿大。

　　当然，这些革新将从今年1月开始，在美国开始推行，逐步推广到全球，接下来我们将看到一个崭新的麦当劳，而再过几年，在街边的那家麦当劳里，你也许很难再找到原来麦当劳的影子了。